Настоящий «Экспресс-курс» представляет собой сжатое изложение 12-го издания главного труда Ф. Котлера и К. Л. Келлера «Маркетинг менеджмент». Книга сохраняет полноту и содержательность повествования, содержит все основные кейсы, модели и проекты. Новое, 3-е издание значительно изменено и дополнено. Появился соавтор — один из ведущих мировых специалистов по брендингу, добавлены новые концепции, многие темы получили развитие и отражают современные рыночные реалии, полностью изменены примеры. Лаконичность текста позволяет рекомендовать эту книгу студентам вузов, изучающим маркетинг, кроме того, она окажет неоценимую помощь тем, кто хочет знать все о маркетинге, но у кого не хватает времени ознакомиться с полным вариантом «Маркетинг менеджмента».
Содержание
Предисловие
Особенности 3—го издания
Новые концепции: холистический маркетинг
Новая организация книги
Благодарности
Часть 1
Что такое маркетинг менеджмент?
Глава 1.Понятие маркетинга в XXI в.
Важность маркетинга
Компетенции маркетинга
Что такое маркетинг?
Обмен и транзакции
Что является предметом маркетинга?
Рынки и субъекты рынка
Ориентация компании на рынке
Производственная концепция
Товарная концепция
Сбытовая концепция
Маркетинговая концепция
Концепция холистического маркетинга
Основные концепции, тенденции и задачи маркетинга
Центральные концепции
Задачи маркетинг менеджмента
Резюме главы 1
Примечания к главе 1
Глава 2.Разработка и внедрение маркетинговых
стратегий и планов
Маркетинг и ценность для покупателей
Процесс предоставления ценности
Цепочка создания ценности
Основные компетенции
Холистическая маркетинговая ориентация и ценность для покупателей
Стратегическое планирование на корпоративном и дивизиональном уровнях
Определение миссии компании
Определение стратегических бизнес—единиц компании (СБЕ)
Оценка возможностей развития
Организация и организационная культура
Стратегическое планирование на уровне стратегических бизнес—единиц
Бизнес—миссия
SWOT—анализ
Формулирование целей
Формулирование стратегии
Разработка и реализация программы
Обратная связь и контроль
Cущность и содержание маркетингового плана
Оценка эффективности маркетинга
Использование маркетинговых метрик (показателей эффективности маркетинга)
Оценка эффективности плана маркетинга
Анализ прибыльности
Резюме главы 2
Примечания к главе 2
Глава 3.Рынки, рыночный спрос
и маркетинговая среда
Принятие маркетинговых решений на базе информации, внутреннего учета и исследований
Внутренний учет
Система маркетингового наблюдения
Система маркетинговых исследований
Прогнозирование и оценка спроса
Какой рынок измерять?
Оценка спроса
Спрос на товар компании и прогноз продаж
Оценка текущего спроса
Потенциал рынка региона
Оценка будущего спроса
Тенденции и факторы макросреды
Демографическая среда
Географические перемещения населения
Экономическая среда
Социокультурная среда
Природная среда
Технологическая среда
Политико—правовая среда
Резюме главы 3
Примечания к главе 3
Часть 2
Установление контактов с покупателями
Глава 4.Создание ценности, удовлетворение
и лояльность покупателей
Определение ценности и удовлетворения покупателей
Воспринимаемая ценность
Полное удовлетворение покупателя
Оценка удовлетворения
Качество товаров и услуг
Максимизация пожизненной доходности покупателей
Прибыльность покупателя и конкурентное преимущество
Оценка пожизненной доходности покупателя
Покупательский капитал компании
Развитие взаимоотношений с покупателями
Снижение скорости оттока покупателей
Создание тесных взаимосвязей с покупателями
Базы данных покупателей и маркетинг баз данных
Резюме главы 4
Примечания к главе 4
Глава 5.Анализ потребительских рынков
Что влияет на поведение потребителей?
Факторы культуры
Социальные факторы
Личностные факторы
Ключевые психологические процессы
Процесс принятия решения о покупке: модель пяти шагов
Осознание проблемы
Поиск информации
Оценка вариантов
Принятие решения о покупке
Поведение после покупки
Резюме главы 5
Примечания к главе 5
Глава 6.Анализ деловых рынков
Что такое организационные закупки?
Деловой и потребительский рынки
Институциональный и организационный рынки
Типы деловых закупок
Системные закупки и поставки
Участники процесса деловой закупки
Закупочный центр
Факторы, оказывающие влияние на закупочный центр
Как работать с закупочным центром?
Стадии процесса закупки
Осознание проблемы
Обобщенное описание потребностей и составление спецификации товара
Поиск поставщиков
Запрос коммерческих предложений
Выбор поставщика
Спецификация порядка выполнения заказа
Оценка результатов
Деловые отношения: риск и оппортунизм
Резюме главы 6
Примечания к главе 6
Глава 7.Сегментирование рынка
и выбор целевых сегментов
Уровни сегментирования рынка
Маркетинг в рыночном сегменте
Маркетинг в рыночной нише
Локальный маркетинг
Кастомеризация
Типы сегментации рынка
Сегментирование потребительских и деловых рынков
Сегментирование потребительских рынков
Сегментирование деловых рынков
Выбор целевых сегментов рынка
Критерии эффективного сегментирования
Оценка и выбор сегментов рынка
Другие аспекты оценки и выбора целевых сегментов рынка
Резюме главы 7
Примечания к главе 7
Часть 3
Создание сильных торговых марок
Глава 8.Формирование марочного капитала
Что такое марочный капитал?
Роль торговых марок
Компетенции брендинга
Определение марочного капитала
Марочный капитал как «мостик»
Формирование марочного капитала
Выбор элементов торговой марки
Разработка холистических маркетинговых программ
Применение вторичных ассоциаций
Оценка марочного капитала
Аудит торговой марки
Мониторинг торговой марки
Оценка торговой марки
Управление марочным капиталом
Укрепление торговой марки
Оживление торговой марки
Кризис торговой марки
Разработка стратегии брендинга
Решения в сфере брендинга: как вы марку назовете…
Расширение торговой марки
Портфели торговых марок
Резюме главы 8
Прмечания к главе 8
Глава 9.Позиционирование торговой марки
и проблемы конкуренции
Разработка стратегии позиционирования и донесение ее до покупателей
Сфера конкуренции
Точки сходства и точки отличия
Установление принадлежности к товарной категории
Выбор точек сходства и точек отличия
Создание точек сходства и точек отличия
Стратегии дифференцирования
Дифференцирование на основе товара
Дифференцирование услуг
Дифференцирование на основе персонала
Дифференцирование на основе каналов распределения
Дифференцирование на основе имиджа
Факторы конкуренции и конкуренты
Определение конкурентов
Отраслевая концепция конкуренции
Рыночная концепция конкуренции
Анализ конкурентов
Стратегии
Цели
Сильные и слабые стороны
Выбор конкурентов для атаки
Конкурентные стратегии
Конкурентные стратегии лидеров рынка
Другие конкурентные стратегии
Стратегии компаний—последователей
Стратегии обитателей рыночных ниш
Баланс между ориентацией на покупателей и на конкурентов
Резюме главы 9
Примечания к главе 9
Часть 4
Разработка рыночных предложений
Глава 10.Формулировка товарной стратегии
и маркетинг на каждом этапе
жизненного цикла товара
Характеристики и классификация товара
Уровни товара: иерархия покупательской ценности
Классификация товаров
Товарные системы и ассортименты
Анализ товарных линий
Длина товарной линии
Модернизация, продвижение и сокращение товарной линии
Упаковка, маркировка и гарантии
Упаковка
Маркировка
Гарантии
Управление новыми товарами
Почему новые продукты имеют успех — или терпят неудачу
Разработка нового товара
Процесс принятия нового товара потребителями
Этапы процесса принятия нового товара
Факторы, влияющие на процесс принятия нового товара
Маркетинговые стратегии и жизненный цикл товара
Разновидности жизненного цикла товара
Маркетинговые стратегии на этапе внедрения. Преимущество первого игрока
Маркетинговые стратегии на этапе роста
Маркетинговые стратегии на этапе зрелости
Маркетинговые стратегии на этапе спада
Критика концепции жизненного цикла товара
Резюме главы 10
Примечания к главе 10
Глава 11. Разработка услуг и управление
сервисом
Природа услуг
Категории комплекса услуг
Отличительные характеристики услуг
Маркетинговые стратегии в сфере услуг
Изменения во взаимоотношениях с покупателями
Холистический маркетинг в сфере услуг
Дифференцирование услуг
Разработка марочных стратегий для услуг
Управление качеством услуг
Ожидания покупателей
Наиболее успешные примеры управления качеством услуг
Управление сопутствующими услугами
Выявление и удовлетворение потребностей покупателей
Стратегия послепродажного обслуживания
Резюме главы 11
Примечания к главе 11
Глава 12. Разработка ценовых стратегий
и программ
Основы ценообразования
Как устанавливаются цены
Психология потребителей и ценообразование
Установление цены
Этап 1. Постановка задачи ценообразования
Этап 2. Оценка спроса
Этап 3. Оценка издержек
Этап 4. Анализ издержек, цен и предложений конкурентов
Этап 5. Выбор метода ценообразования
Этап 6. Установление окончательной цены
Адаптация цены
Ценообразование по географическому признаку
Скидки с цены и компенсации
Ценообразование, направленное на продвижение товара
Дифференцированное ценообразование
Ценообразование в рамках товара—микс
Инициативное и реакционное изменение цен
Инициативное снижение цен
Инициативное повышение цен
Реакции на изменение цен
Реакционное изменение цен
Резюме главы 12
Примечания к главе 12
Часть 5
Предоставление ценности
Глава 13. Создание и управление партнерскими сетями
и маркетинговыми каналами
Маркетинговые каналы и партнерские сети
О важности маркетинговых каналов
Партнерские сети
Роль маркетинговых каналов
Функции и потоки каналов распределения
Уровни канала распределения
Каналы распределения в сфере услуг
Решения о структуре каналов распределения
Анализ требований покупателей к уровню сервиса
Постановка целей и определение ограничений
Определение основных вариантов канала распределения
Оценка вариантов
Решения об управлении каналами распределения
Выбор участников канала распределения
Обучение участников канала распределения
Мотивирование участников канала распределения
Оценка деятельности участников канала распределения
Изменение соглашений внутри канала распределения
Динамика каналов
Вертикальные маркетинговые системы
Горизонтальные маркетинговые системы
Многоканальные маркетинговые системы
Конфликты, кооперация и конкуренция
Законодательные и этические аспекты отношений участников каналов распределения
Элементы маркетинга в Интернете
Виртуальные компании
Реально—виртуальные компании
Резюме главы 13
Примечания к главе 13
Глава 14.Управление оптовой и розничной торговлей
и логистика
Розничная торговля
Типы розничных торговцев
Маркетинговые решения компаний розничной торговли
Тенденции развития розничной торговли
Частные торговые марки
Собственные торговые марки розничных торговцев
Угроза частных торговых марок
Оптовая торговля
Рост оптовой торговли и ее виды
Маркетинговые решения компаний оптовой торговли
Тенденции развития оптовой торговли
Рыночная логистика
Интегрированные логистические системы
Цели рыночной логистики
Решения, принимаемые в рыночной логистике
Организационные выводы
Резюме главы 14
Примечания к главе 14
Часть 6
Продвижение ценности
Глава 15. Разработка и управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями
Роль маркетинговых коммуникаций
Маркетинговые коммуникации и марочный капитал
Модели процесса коммуникации
Разработка эффективных коммуникаций
Определение целевой аудитории
Постановка целей коммуникации
Разработка сообщения
Выбор каналов коммуникации
Определение размера бюджета маркетинговых коммуникаций
Решения о комплексе маркетинговых коммуникаций
Составление комплекса маркетинговых коммуникаций
Факторы, определяющие структуру комплекса маркетинговых коммуникаций
Оценка результатов коммуникации
Управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций
Координация средств информации
Осуществление интегрированных маркетинговых коммуникаций
Резюме главы 15
Примечания к главе 15
Глава 16. Управление массовыми коммуникациями
Разработка и управление рекламной программой
Постановка целей рекламы
Решения относительно рекламного бюджета
Разработка рекламой кампании
Выбор средств информации и оценка эффективности рекламной кампании
Стимулирование сбыта
Цели стимулирования сбыта
Основные решения в сфере стимулирования сбыта
Спонсорство и организация мероприятий
Цели спонсорства и организации мероприятий
Основные решения в сфере спонсорства и организации мероприятий
Связи с общественностью
Маркетинг связей с общественностью
Основные решения в сфере маркетинга связей с общественностью
Резюме главы 16
Примечания к главе 16
Глава 17. Управление личными коммуникациями
Прямой маркетинг
Преимущества прямого маркетинга
Прямая почтовая рассылка
Каталоги
Телемаркетинг
Другие виды маркетинга прямого отклика
Интерактивный маркетинг
Преимущества интерактивного маркетинга
Разработка привлекательного web—сайта
Продвижение в Интернете
Принципы электронного маркетинга
Организация службы сбыта
Цели и стратегия работы службы сбыта
Структура службы сбыта
Размер службы сбыта
Оплата труда сотрудников службы сбыта
Управление торговым персоналом
Отбор и наем торговых представителей
Обучение и контроль деятельности торговых представителей
Производительность труда торговых представителей
Мотивация торговых представителей
Оценка деятельности торговых представителей
Принципы личной продажи
Ведение переговоров
Маркетинг взаимоотношений
Резюме главы 17
Примечания к главе 17
Часть 7
Эффективные стратегии долгосрочного роста
Глава 18.Работа на глобальном рынке
Управление глобальным маркетингом
Решение о выходе на внешний рынок
Решение о том, какие рынки выбрать
Решение о способе выхода на внешний рынок
Разработка маркетинговой программы
Внутренний маркетинг
Способы организации отдела маркетинга
Связь маркетинга с остальными отделами фирмы
Управление процессом маркетинга
Оценка и контроль
Контроль эффективности
Стратегический контроль
Резюме главы 18
Примечания к главе 18
