В книге собраны работы сотрудников одного из самых известных и заслуженных научных коллективов мира, The Kеllogg Marketing Faculty Northwesern University, среди которых такие известные маркетологи, как Ф. Котлер и Д. Якобуччи. Авторы рассматривают проблемы маркетинга с самых разных сторон. Представлен как теоретический анализ, так и практические советы. В книге множество ценных идей, которые можно использовать при решении конкретных задач маркетинга. Издание будет интересно и полезно для менеджеров самых разных уровней и маркетологов.
Содержание
ПРЕДИСЛОВИЕ
Раздел I. СТРАТЕГИЯ: РАЗМЫШЛЕНИЕ О ПОТРЕБИТЕЛЕ И РЫНКЕ
Глава 1. СЕГМЕНТАЦИЯ И ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
Зачем сегментировать?
Сегментация и выбор целевых рынков для бренда, принадлежащего к определенной категории
Подход на основе использования
Применение корреляции использования в сегментации
Сегментация и выбор целевых рынков для усиления компетентности на новом рынке
Оперативное превосходство
Лидерство продукта
Близость к клиенту
Сегментация и нацеливание на основе определенного принципа
Сегментация и выбор целевых рынков при организации новой компании
Нацеливание динамики
Заключение
Глава 2. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ БРЕНДА
Позиционирование на основе конкуренции
Принадлежность к категории
Точки различия
Резюме
Позиционирование на основе цели
Сущность бренда
Сущность категории
Резюме
Объединение позиционирования на основе цели и позиционирования на основе конкуренции: уравнение ценности
Вызовы эффективного позиционирования
Резюме
Написание формуляра нацеливания и позиционирования
Воздействие информационной технологии на сегментацию, нацеливание и позиционирование
Глава 3. ДИЗАЙН БРЕНДА
Маркетологи и бренды
Брендинг планированием маркетинга
Брендинг рекламированием
Подход "дизайн бренда"
Фокусирование на потребителе
Дизайн как выражение бренда
Диалог
Интегрирование "Маркетинг / Коммуникации"
Изменение бренда со временем
Глава 4. СОЗДАНИЕ БРЕНДОВ И УПРАВЛЕНИЕ ИМИ
Что такое бренд?
Как построить бренд?
Типы брендов
Функциональные бренды
Управление функциональными брендами
Бренды образа
Эмпирические бренды
Резюме типов брендов
Стратегия брендинга
Заключение
Глава 5. СТРАТЕГИИ, СТИМУЛИРУЮЩИЕ РЫНОК: К НОВОЙ КОНЦЕПЦИИ КОНКУРЕНТНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА 108
Когда покупатели учатся?
Новые-для-мира продукты
Эволюция продукта
Новшество ценности
Покупатели-новички на рынке
Что узнают покупатели?
Обучение покупателя и конкурентное преимущество
Восприятие бренда
Формирование предпочтений
Выбор бренда
Конкурентное преимущество
Рыночное первопроходство
Дифференцирование бренда
Заключение
Глава 6. УПРАВЛЕНИЕ РАЗВИТИЕМ НОВОГО ПРОДУКТА
ДЛЯ СТРАТЕГИЧЕСКОГО КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО ПРЕИМУЩЕСТВА
Внутренний анализ: генерирование и отбор идей
Предпосылки создания нового продукта
Степень новизны
Стоимость возможностей и риск развития
Фокусирование на рынке: идентификация покупательских потребностей и проверка концепции нового продукта
Существующие потребности
Скрытые потребности
Развитие стратегии: создание жизнеспособного конкурентоспособного преимущества
Экономическая ценность
Психологическая ценность
Разработка эффективного маркетингового плана
Оперативное превосходство
Близость к потребителю
Лидерство продукта
План выпуска продукта
Рыночное испытание товара, или Изучение реакции рынка на новый продукт
Объявление о продукте и развертывание его производства
Измерение функционирования
Изменение архитектуры маркетинга с электронной коммерцией/Интернетом
Заключение
Приложение А: высокотехнологичный продукт с косвенными внешностями сети
Раздел II. РАЗВЕДКА: ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ И РЫНКА
Глава 7. ПОНИМАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
Маркетинговое исследование - традиционные методы
Проблемы МИ-ТМ
Соотношение объяснения и информации
Уровни объяснения
Методы исследования
Качественные методики
Количественные методики
Заключение
Глава 8. КАЧЕСТВЕННАЯ ОЦЕНКА В МАРКЕТИНГОВОМ И ПОТРЕБИТЕЛЬСКОМ ИССЛЕДОВАНИЯХ
Ориентирование
Отличительные черты современного качественного исследования
Характерные приемы
Наблюдение за участником
Интервью
Проекционная постановка задач
Внимательное чтение
Краткие выводы
Перенос приемов качественного исследования в киберпространство
Нетнография
Киберинтервью
Цифровое проектирование
Нюансы и компромисы
Кризис представления
Заключение
Глава 9. КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Исследовательский, описательный, причинно-следственный анализ
Вторичные и первичные данные
Сети
Внутрипотребительские сети
Межпотребительские сети
Внутриорганизационные сети
Межорганизационные сети
Сети как маркетинговый инструмент
Совместная фильтрация
Совместная фильтрация как маркетинговый инструмент
Заключение
Раздел III. ВНЕДРЕНИЕ: УПРАВЛЕНИЕ РЫНКОМ
Глава 10. РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ
Что потребитель думает о создании эффективной рекламы
Как потребитель относится к созданию эффективной рекламы
Стратегии стимулирования обработки информации
Связь с товарной маркой
Творческие стратегии стимулирования обработки рекламы
Стратегии стимулирования восприятия рекламы в средствах массовой информации
Реклама и интегрированная маркетинговая система коммуникации
Оценка эффективности рекламы
Точные критерии оценки
Скрытые критерии оценки
Выводы
Приложение: вычисление охвата и частоты
Глава 11. ПРОЕКТИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО КАНАЛА И УПРАВЛЕНИЕ ИМ
Дистрибьюторские каналы: определение и мотивация
Схема анализа маркетингового канала
Проектирование маркетингового канала
Сегментация
Позиционирование
Определение целей
Создание или модернизация структуры канала
Управление маркетинговым каналом
Возможности канала
Противоречия в канале
Координация работы канала
Современные тенденции в проектировании и управлении маркетинговым каналом
Постоянный рост требовательности потребителя
Необходимость управления многочисленными маркетинговыми каналами
Глобализация и управление маркетинговым каналом
Заключение
Глава 12. СТРАТЕГИЯ И ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
Стратегическая цель
Решающие факторы, определяющие цену
Роль затрат при назначении цен
Роль потребительской стоимости в назначении цен
Роль конкуренции в ценообразовании
Роль канала в ценообразовании
Роль регулирования в назначении цен
Организация ценообразования
Заключение
Глава 13. ОЦЕНКА, АНАЛИЗ И УПРАВЛЕНИЕ РЫНКОМ
С ИСПОЛЬЗОВАНИЕМ ПРИНЦИПОВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ
БЕСПРИСТРАСТНОСТИ
Фундаментальное уравнение потребительской беспристрастности
Привлечение
Удержание
Дополнительные продажи
Влияние рыночной стратегии на основные критерии
Связь сегментации и ориентации с параметрами фундаментального уравнения
Связь маркетингового комплекса с параметрами фундаментального уравнения
Привлечение
Удержание
Дополнительные продажи
Анализ эффективности маркетингового комплекса
Заключение
Глава 14. РЕАЛИЗАЦИЯ УСЛУГ И ОБСЛУЖИВАНИЕ ПОКУПАТЕЛЯ
Услуги важны
Услуги различны
Услуги нематериальны
Услуги одновременно производятся и потребляются
Продавцы услуг разнородны
Заключение
Глава 15. УПРАВЛЕНИЕ РЫНОЧНЫМИ ПРЕДЛОЖЕНИЯМИ
ДЛЯ УСПЕШНОГО ВЕДЕНИЯ БИЗНЕСА
Реконструирование рыночных предложений в дифференцированные
Истинный размер превращения рыночных предложений в товар
Источники дифференцирования
Способы равноценного возмещения дифференцированной ценности
Продолжительность реконструкции дифференцированных предложений
Создание гибких рыночных предложений
Концепция гибких рыночных предложений
Сочленение текущего рыночного предложения с каждым рыночным сегментом
Определение потребительской ценности и затрат производителя
Разработка гибких рыночных предложений для сегментов рынка
Подготовка к применению гибких рыночных предложений
Непредвиденные проблемы с предоставлением потребительских услуг
Заключительная практическая рекомендация
Заключение
Глава 16. ПРЕУСПЕВАЮЩАЯ ТОРГОВАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ
Составные части торговой организации
Стимуляторы продуктивности торгового представителя
Оценка торгового представителя
Оценка стимуляторов продуктивности торгового представителя
Инвестиции в торгового представителя
Люди и культура
Деятельность
Результаты для потребителя
Результаты для компании
Используй несколько критериев
Порядок естественного изменения
Временные рамки для введения усовершенствований
Внедрение
Заключение
Глава 17. МАРКЕТИНГ В ЭПОХУ ИНФОРМАЦИОННОЙ ДЕМОКРАТИИ
Предположения маркетинга индустриальной эпохи
Новые возможности покупателей
Как должны измениться маркетинговые предположения
В направлении новой метафоры маркетинга
Как должна развиваться деятельность в области маркетинга
Разработка предложения
Адаптация предложения
Назначение цены предложения
Передача предложения
Доставка предложения
Расширение предложения
Поддержка покупателей
Посредники, сосредоточенные на покупателе
Возможности горизонтального посредничества: метапосредники
Возможности вертикального посредничества: помощники
Как будут меняться организации по сбыту
Определение местоположения вашей компании
