Данная книга - самое современное издание по стратегическому маркетингу, рассказывающее о том, как добиться превосходства и сохранить его, работая в условиях рынка. Акцент здесь делается на двух центральных вопросах формулировки маркетинговой стратегии - определении целевых рынков и создании конкурентного преимущества. В книге рассматриваются такие темы, как качество обслуживания и маркетинг отношений, сети и союзы, новаторство, внутренний маркетинг и составление рыночных прогнозов, современные взгляды и исследования в области маркетинга, примеры из области международного маркетинга, случаи из практики с обсуждением рассмотренных вопросов в конце каждой главы.
Содержание
Предисловие
Благодарность
Аббревиатуры
Часть I. МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ
1. Стратегическое управление, которое регулируется рынком
Вступление
1.1. Концепция маркетинга и рыночная ориентация
1.2. Взгляд на маркетинг с точки зрения ресурсов
1.3. Участники общего дела, заинтересованные в организации
1.4. Основы маркетинга
1.5. Роль маркетинга в руководстве стратегическим управлением
1.6. Заключение
Пример из практики: Psion
Вопросы для обсуждения
2. Стратегическое планирование маркетинга
Вступление
2.1. Определение цели или миссии организации
2.2. Процесс выработки маркетинговой стратегии
2.3. Определение базовой стратегии
2.4. Создание конкурентного позиционирования
2.5. Внедрение стратегии
2.6. Заключение
Пример из практики: Playboy
Вопросы для обсуждения
3. Анализ портфеля
Вступление
3.1. Планирование портфеля
3.2. Матрица рост - удельный вес в обороте рынка Бостонской консалтинговой группы
3.3. Многофакторные подходы к моделированию портфеля
3.4. Процесс планирования портфеля
3.5. Финансовая теория анализа портфеля
3.6. Портфель ресурсов
3.7. Заключение
Пример из практики: Heinz
Вопросы для обсуждения
Часть II. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТНОГО РЫНКА
4. Изменяющаяся рыночная среда
Вступление
4.1. Структура анализа макросреды
4.2. Экономическая и политическая среда
4.3. Социально-культурная среда
4.4. Технологическая среда
4.5. Изменения в маркетинговой инфраструктуре и практике
4.6. Новые стратегии в условиях изменяющейся среды
4.7. Заключение
Пример из практики: "Умные дома"
Вопросы для обсуждения
5. Анализ конкурентной среды
Вступление
5.1. Модель пяти сил в отраслевой конкуренции
5.2. Стратегические группы
5.3. Эволюция отрасли и прогнозирование
5.4. Стабильность окружающей среды
5.5. Анализ SPACE
5.6. Матрица преимуществ
5.7. Заключение
Пример из практики: Virgin Megastore
Вопросы для обсуждения
6. Оценка ресурсов организации
Вступление
6.1. Понимание структуры маркетинговых ресурсов
6.2. Взгляд на фирму с точки зрения ресурсов
6.3. Выявление ключевых видов компетентности организации
6.4. Оценка ресурсов
6.5. Классификация активов маркетинга
6.6. Оценка маркетинговых возможностей
6.7. Развитие и использование ресурсов
6.8. Заключение
Пример из практики: Магазины Н&М
Вопросы для обсуждения
7. Анализ клиентов
Вступление
7.1. Что нужно знать о клиентах
7.2. Маркетинговые исследования
7.3. Процесс проведения маркетинговых исследований
7.4. Упорядочение информации о клиентах
7.5. Заключение
Пример из практики: Procter & Gamble
Вопросы для обсуждения
8. Анализ конкурентов
Вступление
8.1. Конкурентный бенчмаркинг
8.2. Параметры анализа конкурентов
8.3. Выбор хороших конкурентов
8.4. Получение и распространение информации о конкурентах
8.5. Заключение
Пример из практики: Emap
Вопросы для обсуждения
9. Прогнозирование будущего спроса и потребностей рынка
Вступление
9.1. Что прогнозируем?
9.2. Прогнозы на основе текущего спроса
9.3. Прогнозы на основе спроса в прошлом
9.4. Прогнозирование на экспериментальной основе
9.5. Прогнозирование на основе намерений и мнений экспертов
9.6. Заключение
Пример из практики: Boeing
Вопросы для обсуждения
Часть III. АНАЛИЗ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ В ДАННЫЙ МОМЕНТ И В БУДУЩЕМ
10. Принципы сегментации и позиционирования
Вступление
10.1. Принципы конкурентного позиционирования
10.2. Принципы сегментации рынка
10.3. Предпосылки, лежащие в основе сегментации рынка
10.4. Основания для сегментации рынков
10.5. Сегментация потребительских рынков
10.6. Сегментация деловых рынков
10.7. Определение и описание сегментов рынка
10.8. Преимущества от сегментации рынков
10.9. Практическая реализация сегментации рынков
10.10. Заключение
Пример из практики: Internet Exchange
Вопросы для обсуждения
11. Исследования в области сегментации и позиционирования
Вступление
11.1. Априорные подходы к сегментации
11.2. Более яоздние/гнездовые подходы к сегментации
11.3. Качественные методы исследований в области позиционирования
11.4. Количественные методы исследований в области позиционирования
11.5. Заключение
Пример из практики: Asianet, Zee TV, Namaste и другие
Вопросы для обсуждения
12. Выбор рыночных целей
Вступление
12.1. Процесс определения рынка
12.2. Определение того, каким образом сегментирован рынок
12.3. Определение привлекательности рыночного сегмента
12.4. Определение имеющихся и потенциальных достоинств
12.5. Как выбрать рынок или сегмент
12.6. Альтернативные стратегии выбора рыночных целей
12.7. Заключение
Пример из практики: Cadillac
Вопросы для обсуждения
Часть IV. СТРАТЕГИИ КОНКУРЕНТНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ
13. Создание устойчивого конкурентного преимущества
Вступление
13.1. Использование ресурсов организации для создания устойчивого конкурентного преимущества
13.2. Общие пути к конкурентному преимуществу
13.3. Как добиться превосходства по затратам
13.4. Как добиться дифференциации
13.5. Удержание конкурентного преимущества
13.6. Заключение
Пример из практики: Nokia
Вопросы для обсуждения
14. Наступательная и оборонительная конкурентные стратегии
Вступление
14.1. Стратегии строительства
14.2. Удерживающая и оборонительная стратегии
14.3. Стратегии рыночных ниш
14.4. Стратегии сбора урожая
14.5. Ликвидация / исключение
14.6. Приведение управленческих способностей в соответствие со стратегическими задачами
14.7. Заключение
Пример из практики: BSkyB
Вопросы для обсуждения
15. Конкуренция, основанная на стратегических союзах и сетевых организациях
Вступление
15.1. Эпоха стратегического сотрудничества
15.2. Факторы, формирующие стратегии сотрудничества
15.3. Типы сетевых организаций
15.4. Союзы и партнерства
15.5. Стратегические союзы как конкурентная сила
15.6. Риски, связанные с созданием стратегических союзов
15.7. Конкуренция, основанная на стратегических союзах
15.8. Заключение
Пример из практики: Napster
Вопросы для обсуждения
16. Конкуренция на основе превосходства в обслуживании и в отношениях с клиентами
Вступление
16.1. Спектр товаров и услуг
16.2. Маркетинг отношений
16.3. Три "с" в обслуживании клиентов
16.4. Предоставление услуг высокого качества
16.5. Оценка и контроль степени удовлетворения клиентов
16.6. Заключение
Пример из практики: Крошка Pictet & Cie
Вопросы для обсуждения
17. Конкуренция на основе инноваций
Вступление
17.1. Успехи и провалы новых продуктов
17.2. Запланированное новшество
17.3. Процесс разработки нового продукта
17.4. Ускорение разработки нового продукта
17.5. Подготовка к разработке нового продукта
17.6. Заключение
Пример из практики: В память об Эли Коллэвее
Вопросы для обсуждения
18. Конкуренция на основе электронного маркетинга
Вступление
18.1. Развитие сети Интернет как средства для распространения маркетинговой информации
18.2. Единицы измерений в электронном маркетинге
18.3. Маркетинговые исследования электронными средствами
18.4. Влияние электронного маркетинга на маркетинговую стратегию
18.5. Новые темы в электронном маркетинге
18.6. Заключение
Пример из практики: Tesco Online
Вопросы для обсуждения
19. Реализация стратегии с помощью внутреннего маркетинга
Вступление
19.1. Развитие внутреннего маркетинга
19.2. Масштабы внутреннего маркетинга
19.3. Планирование внутреннего маркетинга
19.4. Партнерство с управлением трудовыми ресурсами
19.5. Заключение
Пример из практики: DaimlerChrysler UK
Вопросы для обсуждения
Часть V. ВЫВОДЫ
20. Маркетинговые стратегии двадцать первого века
Вступление
20.1. Изменение арены конкурентной борьбы
20.2. Основы разработки стратегии в изменяющемся мире
20.3. Стратегии конкурентного позиционирования
20.4. Заключение
Пример из практики: Там так страшно
Вопросы для обсуждения
Библиография
Указатели
Алфавитный указатель компаний/брендов
Предметный указатель
