В учебнике излагаются теоретические и методические основы организации маркетинга как философии и инструментария предпринимательства. Приводятся принципы и методы маркетинговых исследований и бенчмаркинга. Концептуальная структура учебника построена на методологии маркетинга взаимодействия, когда товаром становятся отношения, коммуникации бизнес-субъектов на рынке. В контексте маркетинга взаимодействия освещаются товарная и ценовая политика, маркетинговые решения в сбытовых и логистических системах, организация коммуникативных процессов, в том числе ориентированных на интерактивные процедуры виртуальных рынков. При этом особое внимание уделяется роли брендов и управлению ими как средству повышения эффективности взаимодействия с потребителями. Приводятся основы организации международного маркетинга, задачи, ситуации и терминологический словарь по маркетингу. При подготовке учебника использованы труды отечественных и зарубежных ученых и результаты НИР, выполненных кафедрой маркетинга Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов совместно с вузами-партнерами России, Германии и Финляндии. Издание предназначено для студентов экономических вузов, обучающихся по специальностям «Маркетинг», «Коммерция» и «Логистика», может быть полезно аспирантам, маркетологам и менеджерам предприятий и государственных организаций. Рекомендовано Министерством образования и науки Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям. Пожелания и предложения просьба направлять авторам по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул. Садовая, 21, Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов, кафедра маркетинга.

Содержание

Сведения об авторах

Предисловие

Глава 1. Маркетинг как философия и инструментарий предпринимательства

1.1. Модель предпринимательства и система маркетинга

1.2. Процесс, принципы, виды, типы и формы маркетинга

1.3. Маркетинг взаимодействия — современная концепция предпринимательства

1.4. Маркетинговые функции и решения

1.5. Комплекс маркетинга и маркетинг-менеджмент в системе предпринимательства

Глава 2. Маркетинговые исследования и бенчмаркинг

2.1. Информационное обеспечение маркетинговых решений

2.2. Процесс и дизайн маркетингового исследования

2.3. Методы получения и обработки маркетинговой информации

2.4. Методы прогнозирования в маркетинговой деятельности

2.5. Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований

2.6. Сегментация рынка и диагностика конкурентной среды в системе маркетинга

2.6.1. Сегментация рынка

2.6.2. Диагностика конкурентной среды в системе маркетинга

Глава 3. Маркетинг взаимодействия: интеграция и координация в маркетинге

3.1. Цели, задачи и виды планирования

3.2. Процесс и технология планирования комплекса маркетинга

3.3. Организационные структуры маркетинга

3.4. Контроллинг и аудит маркетинговых решений

Глава 4. Маркетинг взаимодействия: товарная политика в системе маркетинговых решений

4.1. Товар в системе маркетинга

4.2. Жизненный цикл товара

4.3. Конкурентоспособность товара

4.4. Стратегические решения в товарной политике

4.4.1. Стратегии формирования привлекательности товарного предложения

4.4.2. Разработка и внедрение нового товара на рынок

4.4.3. Вариация товара

4.4.4. Элиминация товара

4.4.5. Сервис и гарантийное обслуживание

Глава 5. Маркетинг взаимодействия: ценовая политика

5.1. Сущность цены и ее роль как элемента конкурентной стратегии предприятия

5.1.1. Политика цен предприятия: сущность, виды, роль в комплексе маркетинга-микс

5.1.2. Цели политики цен предприятия

5.2. Факторы, влияющие на политику цен предприятия

Конкуренция. Рынки и их структура

Поведение покупателей. Психологические аспекты ценового менеджмента

Эластичность спроса

Затраты

5.3. Стратегии политики цен: понятие, виды, условия их применения

Понятие стратегий политики цен. Информация, необходимая для принятия ценовых решений

Виды ценовых стратегий и условия их применения

5.4. Методы ценообразования

Причины, вызывающие трудности ценообразования

Методы ценообразования. Определение цен с ориентацией на затраты. Определение цен на основе полных затрат

Определение цен на основе переменных (прямых) затрат

Метод структурной аналогии

Определение цен на основе «кривой освоения»

Определение цен на основе «графика безубыточности»

Определение цен методом трех оценок

Определение цен с ориентацией на полезность продукции

Определение цен на базе основных параметров продукции

Метод удельных показателей на базе одного параметра продукта

Метод удельных показателей на базе нескольких параметров продукта

Балловый метод

Определение цен на базе экономических преимуществ

Определение цен на основе метода корреляционно-регрессионного анализа

Определение цен с ориентацией на спрос

Определение цен и нахождение функции спроса на новый продукт на основе опроса экспертов

Определение цены на новый продукт на основе теста «цена–готовность купить»

Определение цены на новый продукт на основе теста «цена–реакция покупателей»

Определение цены на новый продукт на основе теста «класс цены»

Определение цены на новый продукт на основе выявленных «намерений» о покупке

Определение цены на новый продукт на основе опроса покупателей и приспособление затрат к выявленной цене

Определение цен на основе опроса экспертов и их самооценок

Определение цен с ориентацией на конкуренцию

Определение цен на основе нахождения равновесия между затратами производства, спросом, конкуренцией

Определение цен и профиля продукта методом объединенного измерения (Метод Conjoint Measurement (C. M.))

Глава 6. Маркетинг взаимодействия: основы принятия маркетинговых решений в сбытовых и логистических системах

6.1. Цели, задачи и основные элементы политики распределения

6.2. Организация и контроллинг в системе сбыта

6.2.1. Организация сбыта

6.2.2. Контроллинг в системе сбыта

6.3. Маркетинг-логистика

Глава 7. Маркетинг взаимодействия: методология и методика организации коммуникативной политики

7.1. Теоретические и методические основы организации коммуникативных процессов в системе маркетинга

7.1.1. Коммуникативная политика, коммуникативные сети и процессы

7.1.2. Мотивация коммуникативных процессов

7.2. Медиа и инструментарий коммуникативной политики

7.2.1. Средства и способы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций

Реклама

Стимулирование сбыта

Личная продажа

Паблик рилейшнз

Прямой маркетинг

Спонсоринг

Продукт-плейсмент

Брендинг

Комплекс маркетинговых коммуникаций

7.3. Реклама и мультимедиатехнологии в системе коммуникативной политики

7.3.1. Виды рекламы

7.3.2. Рекламные кампании и их классификация

7.3.3. Классификация рекламных средств

7.3.4. Организация работы рекламного отдела и эффективность рекламы

Методы определения экономической эффективности рекламных мероприятий

7.4. Мультимедиатехнологии и концепция маркетинга в среде Интернета

7.4.1. Мультимедиатехнологии и концепция маркетинга в среде Интернета

Функциональное назначение и ресурсы Интернета

Электронная коммерция (по данным GVU)

7.4.2. Эффективность маркетинговых решений на виртуальных рынках

Проведение маркетинговых исследований

Реклама

Продвижение торговой марки компаний

Оценка эффективности системы маркетинга на основе web-сервера в среде

Интернета

Глава 8. Основы организации международного маркетинга

8.1. Особенности, цели, задачи и окружающая среда международного маркетинга

8.2. Особенности организации маркетинговых исследований в международном маркетинге

8.3. Стратегия и тактика проникновения на международные рынки

8.3.1. Цели и основные этапы маркетинговых решений в международном маркетинге

Стратегии проникновения на зарубежные рынки

Глава 9. Задачи

9.1. Учебные цели и методические рекомендации

9.2. Задачи

Терминологический словарь

Библиография