год-2012
352 страницы

Когда мы говорим про управление, это значит, что мы невольно ведем речь о результате, потому что управление всегда направлено на его получение. Ведь если нет результата или он получился не такой, какой планировался или требовался, значит, управление либо отсутствовало, либо было неэффективным. Поскольку добиваться результата в продажах — значит, уметь ими управлять. Именно этим книга Атака на результат. Продажи B2B. Федосеев принципиально отличается от многих других изданий, посвященных продажам. Там много говорится о продажах как таковых, методах продаж, выборе каналов и многих других полезных вещах, но при этом практически ничего не говорится об управлении продажами. Это неспроста — данное представление в книгах отражает и умонастроение участников рынка — раз я занимаюсь продажами, значит, я ими и управляю. Иллюзия! Опасная иллюзия. Продавать и управлять продажами — это большая разница. В основу системы управления продажами, изложенной в этой книге, положена методология БОР — бюджета, ориентированного на результат. Казалось бы, причем здесь бюджет? Но ведь продажи — это работа, которая требует расхода ресурсов (бюджета) во имя получения результата (будущего дохода), из которого финансируются расходы и формируется прибыль компании. Какова конверсия ресурсов в результат, такова эффективность управления продажами. То есть конверсия показывает, насколько хорошо бюджет ориентирован на результат. Для этого строится целевая воронка (Target funnel), применяемая в сбыте под названием «воронка продаж» (Sales funnel). Воронка результатом связывает опережающие, поведенческие показатели продавцов с результирующими, финансовыми показателями их работы. К показателям воронки привязывается система мотивации, что дает возможность руководителям управлять, ориентируясь на показатели процесса продаж, а продавцы мотивированы на достижение результатов. Интересы сотрудников и компании совпадают, что делает персонал результативным, а объем продаж — управляемым! Поэтому данная книга написана не для специалистов по продажам, она написана для собственников и директоров — чтобы им было понятно, что из себя представляет система управления продажами, как ее построить и как с ее помощью добиться главной цели — управлять объемом продаж своей компании, т. е. сделать его результативным!

Оглавление книги

Атака на результат. Продажи B2B. Федосеев

Продажи… при чем здесь бюджет?! .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 6 Глава    1. Ставки сделаны… а в чем проблема?  . . . 15 Задача №1: на сегодня хватает? .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .17 Задача №2: куда расти завтра? .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .19 Сколько вы хотите зарабатывать?  Отрасль и масштаб бизнеса .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .19 Точки роста . Как вы туда попадете? .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .25 Измерения матрицы .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .25 Факторы успеха . И как вы победите? .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .48 Глава     2. Удовлетворение потребителя —  наша миссия?! .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 65 Если клиенты не покупают… что же мы продаем? .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .67 Посредники тоже клиенты! .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .74 Нет отношений — нет продаж .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .77 CRM по-русски .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .83 Сколько денег у вашего клиента? .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .87 Функциональный тип потребления .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .89 Стандартный тип потребления .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .91 Престижный тип потребления .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .94 Всяк сверчок знай свой сегмент .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .96 Картина маслом .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . .99 И снова о посреднике .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 102 И зачем нам эта потребительская ценность? .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 103 И с чем ее едят? .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 106 Сортировка клиентов .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 110 Мимо кассы? .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 112 Не по адресу .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 115 Слуга двух господ .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 117 «Продажная» бюрократия .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 121 Объединитель усилий .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 125 Глава     3. Все утекает в воронку .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 127 «Черный ящик» продаж .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 129 И кто его знает… .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 134 Отношения с клиентом — вечный кайф? .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 137 Когда клиент созреет, будем брать! .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 141 Продуйте свою воронку продаж! .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 147 О лозунгах в продажах .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 162 В какую воронку льются показатели? .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 166 Показатели: неужто все оцифровать? .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 171 КПД коммерческой службы .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 180 Глава     4. Взвешено, сосчитано, продано .  .  .  .  .  .  .  . 193 Управляемый объем продаж возможен? .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 195 Планирование: сколько нужно для полного счастья? .  .  .  .  .  .  . 204 Контроль: вы пишите… все, что непонятно, объясню .  .  .  .  .  .  .  . 217 Отчет о работе с клиентами  (группировка: менеджер > клиент) .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 224 Отчет по переговорам с клиентами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227 Отчет по показателям менеджеров .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 233 А туда ли вы попали? .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 235 Глава     5. Аквариум в тихом омуте .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 243 В четвертый раз! .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 245 Перевод стрелок .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 261 Стенка — на стенку! .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 267 «Звездные войны» .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 275
Глава     6. Кому в продажах жить хорошо? .  .  .  .  .  .  .  . 287 Избегайте избегателей! .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 289 Люмпенский (избегательный) тип мотивации .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 291 Патриотический тип мотивации .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 292 Профессиональный тип мотивации .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 294 Хозяйский тип мотивации .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 295 Коммерческий (инструментальный) тип мотивации .  .  .  . 296 Одна большая или много маленьких? .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 306 Где деньги, Зин? .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 325 Фиксированная часть компенсационного пакета .  .  .  .  .  .  .  . 325 Переменная часть компенсационного пакета .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 327 Технология разработки системы мотивации  для персонала продаж .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 328 Экономия: а вы не переплачиваете? .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 336 Вместо послесловия .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 342 На войне как на войне! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344 Танковый прорыв . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345 Об авторах .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 348 Группа компаний «ИНТАЛЕВ» .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  .  . 350