Когда мы говорим про управление, это значит, что мы невольно ведем речь о результате, потому что управление всегда направлено на его получение. Ведь если нет результата или он получился не такой, какой планировался или требовался, значит, управление либо отсутствовало, либо было неэффективным. Поскольку добиваться результата в продажах — значит, уметь ими управлять. Именно этим книг
а Атака на результат. Продажи B2B. Федосеев принципиально отличается от многих других изданий, посвященных продажам. Там много говорится о продажах как таковых, методах продаж, выборе каналов и многих других полезных вещах, но при этом практически ничего не говорится об управлении продажами. Это неспроста — данное представление в книгах отражает и умонастроение участников рынка — раз я занимаюсь продажами, значит, я ими и управляю. Иллюзия! Опасная иллюзия. Продавать и управлять продажами — это большая разница. В основу системы управления продажами, изложенной в этой книге, положена методология БОР — бюджета, ориентированного на результат. Казалось бы, причем здесь бюджет? Но ведь продажи — это работа, которая требует расхода ресурсов (бюджета) во имя получения результата (будущего дохода), из которого финансируются расходы и формируется прибыль компании. Какова конверсия ресурсов в результат, такова эффективность управления продажами. То есть конверсия показывает, насколько хорошо бюджет ориентирован на результат. Для этого строится целевая воронка (Target funnel), применяемая в сбыте под названием «воронка продаж» (Sales funnel). Воронка результатом связывает опережающие, поведенческие показатели продавцов с результирующими, финансовыми показателями их работы. К показателям воронки привязывается система мотивации, что дает возможность руководителям управлять, ориентируясь на показатели процесса продаж, а продавцы мотивированы на достижение результатов. Интересы сотрудников и компании совпадают, что делает персонал результативным, а объем продаж — управляемым! Поэтому данная книга написана не для специалистов по продажам, она написана для собственников и директоров — чтобы им было понятно, что из себя представляет система управления продажами, как ее построить и как с ее помощью добиться главной цели — управлять объемом продаж своей компании, т. е. сделать его результативным!
Оглавление книги
Атака на результат. Продажи B2B. Федосеев
Продажи… при чем здесь бюджет?! . . . . . . . . . . . . . . 6
Глава 1. Ставки сделаны… а в чем проблема? . . . 15
Задача №1: на сегодня хватает? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .17
Задача №2: куда расти завтра? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
Сколько вы хотите зарабатывать?
Отрасль и масштаб бизнеса . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19
Точки роста . Как вы туда попадете? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25
Измерения матрицы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25
Факторы успеха . И как вы победите? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48
Глава 2. Удовлетворение потребителя —
наша миссия?! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Если клиенты не покупают… что же мы продаем? . . . . . . . . . . . .67
Посредники тоже клиенты! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .74
Нет отношений — нет продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .77
CRM по-русски . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .83
Сколько денег у вашего клиента? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87
Функциональный тип потребления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .89
Стандартный тип потребления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .91
Престижный тип потребления . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .94
Всяк сверчок знай свой сегмент . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96
Картина маслом . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .99
И снова о посреднике . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102
И зачем нам эта потребительская ценность? . . . . . . . . . . . . . . . 103
И с чем ее едят? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 106
Сортировка клиентов . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110
Мимо кассы? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 112
Не по адресу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 115
Слуга двух господ . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117
«Продажная» бюрократия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121
Объединитель усилий . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125
Глава 3. Все утекает в воронку . . . . . . . . . . . . . . . . 127
«Черный ящик» продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129
И кто его знает… . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134
Отношения с клиентом — вечный кайф? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137
Когда клиент созреет, будем брать! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 141
Продуйте свою воронку продаж! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
О лозунгах в продажах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162
В какую воронку льются показатели? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 166
Показатели: неужто все оцифровать? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 171
КПД коммерческой службы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 180
Глава 4. Взвешено, сосчитано, продано . . . . . . . . 193
Управляемый объем продаж возможен? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 195
Планирование: сколько нужно для полного счастья? . . . . . . . 204
Контроль: вы пишите… все, что непонятно, объясню . . . . . . . . 217
Отчет о работе с клиентами
(группировка: менеджер > клиент) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 224
Отчет по переговорам с клиентами . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 227
Отчет по показателям менеджеров . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 233
А туда ли вы попали? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 235
Глава 5. Аквариум в тихом омуте . . . . . . . . . . . . . . 243
В четвертый раз! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 245
Перевод стрелок . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 261
Стенка — на стенку! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 267
«Звездные войны» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 275
Глава 6. Кому в продажах жить хорошо? . . . . . . . . 287
Избегайте избегателей! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 289
Люмпенский (избегательный) тип мотивации . . . . . . . . . . 291
Патриотический тип мотивации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 292
Профессиональный тип мотивации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 294
Хозяйский тип мотивации . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 295
Коммерческий (инструментальный) тип мотивации . . . . 296
Одна большая или много маленьких? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 306
Где деньги, Зин? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 325
Фиксированная часть компенсационного пакета . . . . . . . . 325
Переменная часть компенсационного пакета . . . . . . . . . . . . 327
Технология разработки системы мотивации
для персонала продаж . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 328
Экономия: а вы не переплачиваете? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 336
Вместо послесловия . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 342
На войне как на войне! . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 344
Танковый прорыв . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 345
Об авторах . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 348
Группа компаний «ИНТАЛЕВ» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 350
