Сможет ли Coca-Cola выстоять перед вызовом Pepsi-Cola? Сможет ли Burger King "поджарить" McDonald’s и захватить рынок фаст-фуда? Сможет ли GM отыграться за свои потери в продажах престижных автомобилей, понесенные из-за Lincoln-компании Ford? Ведущие эксперты Америки по маркетингу, Эл Райс и Джек Траут, говорят: "Да, они смогут". Но для этого они должны решиться на то, чтобы взять все традиционные теории дальнесрочного планирования, разработки миссии компании, постановки целей и планирование годового бюджета и выбросить их в мусорную корзину. Революционная маркетинговая теория Райса и Траута переворачивает всю привычную житейскую мудрость вверх тормашками. Вместо нее они показывают, что в сегодняшней конкурентной, быстро меняющейся бизнес-среде компания должна находить тактику, которая обязательно срабатывает, а затем превращать ее в стратегию. Этот подход "снизу вверх" сработал для компаний Domino’s Pizza, Federal Express, Little Caesar’s и Microsoft. Эта смелая, вызывающая и эффективная книга дает вам пошаговые инструкции достижения маркетингового успеха — такого, который вы можете положить в банк.
Выдвигайтесь на передовую — в мышление существующих и потенциальных потребителей.
Наблюдайте за тенденциями — выбирайте тактику, которая соответствует будущему.
Сужайте фокус — ключевой метод разработки эффективной тактики.
Превращайте тактику в мощную стратегию — направляйте все ресурсы организации на использование тактики.
Продавайте стратегию руководству — сделайте ее простой для понимания и не давайте никаких альтернатив.
Запускайте программу — "снизу вверх" при планировании, "сверху вниз" при исполнении.
Оглавление книги "Маркетинг снизу вверх: от тактики до бизнес стратегии"
Третья книга
Стратегия и тактика
Глава 1. ТАКТИКА ДИКТУЕТ СТРАТЕГИЮ
Подвергая сомнению очевидное
Изъяны мышления “сверху вниз”
Обращение недостатков в достоинства
Что такое тактика
Что такое стратегия
Тактика в сравнении со стратегией
Одна стратегия и множество тактик
Битвы выигрывают с помощью тактики
Подбор тактики под стратегию
Акцент на изменении
Назначение стратегии
“Сверху вниз” или “снизу вверх”
Глава 2. ВЫДВИГАЕМСЯ НА ПЕРЕДОВУЮ
Вице-президент по передовой
“Снизу вверх” по-японски
“Снизу вверх”: авторский подход
Информация, а не подтверждение
Наблюдать, а не судить
Где передовая?
Учет первого мнения
Что вы ищете?
Генеральные директора теряют связь
“Дьявол прячется в деталях”
Преимущество небольших компаний
Проблемы генерального директора
Проблемы рядового исполнителя
Проблемы среднего звена
Проблемы частного предпринимателя
Легкого пути нет
Глава 3. НАБЛЮДЕНИЕ ЗА ТЕНДЕНЦИЯМИ - Читать
Один день моей жизни
Мифы и реальность
Офис будущего
Мы не можем предсказать будущего
Фатальная ошибка
История Slice
Вы не можете предсказать поведение противника
Будущее можно создать
Тенденции и мода
Никто больше не курит
Тенденции связаны с медленными изменениями
Завышенные ожидания
Роль исследований
Роль подхода “от обратного”
Роль реальности
Глава 4. СУЖЕНИЕ ФОКУСА
Вопреки инстинктивному поведению
Тающее мороженное
Сбились с пути
Фокусирование нелогично
Изучение всех вопросов
Учет восприятий
Что-то из ничего
По наклонной плоскости расширения каналов сбыта
Попытки стать универсалом
Расширение каналов сбыта и конкуренция
Уязвимость универсала
Парадокс расширения каналов сбыта
Удлинение сигарет
Противоположность расширению каналов сбыта
Сила узкого фокуса
Фокус на колах
Фокус на офисной автоматизации
MCI спотыкается
Не самый лучший год Goodyear
На очереди Du Pont?
Фокус на рознице
Развод Dart и Kraft
“Я взял Миллер”
Глава 5. ВЫБОР ТАКТИКИ
Тактику не следует ориентировать на компанию
Тактика не должна быть ориентирована на потребителей
Специальный случай флангового охвата
Тактика должна быть ориентирована на конкурентов
Избегайте тактики “новинка месяца”
Когда вы конкурируете сами с собой
Простота лучше сложности
Отличающееся не обязательно лучше
Концепция лучше, чем продукт
Концепция для бумаги
Меда без мух не бывает
“Самые дорогие духи в мире”
Глава 6. ВЫБОР ТАКТИКИ ДЛЯ БОРЬБЫ С НАРКОТИКАМИ
Вы в деле
Наблюдение за тенденциями
“Это плохо для тебя” не срабатывает
“Внутреннее” против “внешнего”
Тактическая идея
Превращение тактики в стратегию
Глава 7. СОЗДАНИЕ СТРАТЕГИИ
Когерентное маркетинговое направление
Сила одного хода
Как объехали General Motors
Реальная проблема Coca-Cola
Изменяйте компанию, а не рынок
Глава 8. СОЗДАНИЕ СТРАТЕГИИ ДЛЯ AVON
Когда дела идут туго
Это Avon
Посмотрим на проблемы своей лужайки
Что такое Avon?
Бросим взгляд на конкурентов
Персональный консультант Avon
Косметический ПК Avon
Глава 9. ВНЕСЕНИЕ ИЗМЕНЕНИЙ
Попытки изменения рынка
Изменение названия
Диссонансы в названиях
Изменение продукта или услуги
Изменение цены
Изменение мышления
Глава 10. ПЕРЕМЕЩЕНИЕ ПОЛЯ БОЯ
Пришпоривание павшего коня
Перемещение на другую аудиторию
Целевая аудитория — это не весь рынок
Перемещение на другой продукт
Перемещение на другой фокус
Перемещение на другие каналы распространения
Глава 11. ПЕРЕМЕЩЕНИЕ ПОЛЯ БОЯ В GM
Встречайте: Seville
Встречайте: Cimarron
Встречайте: Allante
Встречайте: реальность
Наш ответ: LaSalle
Глава 12. ТЕСТИРОВАНИЕ СТРАТЕГИИ
Тестирование рекламы
Опросы потенциальных потребителей
Выбор интересной тактики
Опросы продавцов
Опросы прессы
Опрос конкурентов
Проверка ассортимента
Глава 13. ПРОДАЖА СТРАТЕГИИ РУКОВОДСТВУ
Стажер и ветеран
Будьте проще
Никаких альтернатив
Когда в дело вмешиваются личные интересы
Система чемпионов
Преодоление организационных преград
Преодоление сопротивления высшего руководства
Название — это и есть стратегия
Когда глобальный маркетинг не годится
Глава 14. ПОЛУЧЕНИЕ РЕСУРСОВ
Разделяй и теряй
Подключение высшего руководства
Глава 15. ПОДКЛЮЧЕНИЕ ВНЕШНЕГО ОППОНЕНТА
Выбор тактики
Как увидеть очевидное
Вечный оппонент: рекламное агентство
Когда агентства теряют объективность
Когда страны теряют объективность
Глава 16. ЗАПУСК ПРОГРАММЫ
Военный подход
Бизнес-подход
Компания, управляемая стратегией
Компания, управляемая тактикой
Подход “большого бума”
Подход “развертывания”
Агрессивность приносит деньги
Глава 17. СОПРОВОЖДЕНИЕ ЗАПУЩЕННОЙ ПРОГРАММЫ
Руководство с передовой
Закрепление успеха
Сохранение централизации
Сохранение фокуса
Консолидация операций
Наблюдение за подранками
Глава 18. ВЫЯВЛЕНИЕ УСПЕХА
Глава 19. НАПОЛНЕНИЕ УСПЕХА РЕСУРСАМИ
Гонитесь за рыночной долей, а не за прибылью
Вырывайтесь вперед со старта
Глава 20. МИНИМИЗАЦИЯ ПОТЕРЬ
Элемент удачи
Отход с достоинством
Глава 21. ИГРА ПРОДОЛЖАЕТСЯ
Добро пожаловать в трясину
Гейтс, Монахан и Смит
Ну а как насчет вас? |
