"Большая книга директора магазина" - расширенное и обновленное издание бестселлера среди книг для представителей розничной торговли. Она написана консультантами по розничным технологиям и содержит обобщенный практический опыт, инструменты и технологии, которые были рекомендованы и успешно применены руководителями и сотрудниками розничных компаний. В новом, третьем издании читателю предлагается дополненный и переработанный информативный материал по следующим областям управления магазином: маркетинг, ассортимент и цены, мерчандайзинг, персонал и обслуживание покупателей. Книга читается легко и увлекательно, выстраивает комплексную систему знаний и помогает перевести их на специфику своего магазина. Рекомендуется руководящему составу розничных компаний, управляющим, администраторам, заведующим секциями и старшим продавцам отдельно стоящих или сетевых магазинов, а также студентам и стажерам, которым в целом интересен розничный бизнес.

Содержание


К читателю .......................................................................................................................................................7

Глава 1. Микромир магазина в системе маркетинга .......................................................8
Маркетинг в розничной торговле .....................................................................................................9
Термины, которые нужно знать каждому руководителю магазина .............................11
На какие вопросы нужно ответить, открывая свой магазин .................................................13
Вопрос первый и самый важный .............................................................................................13
Вопрос второй, не менее важный ............................................................................................ 14
Вопрос третий, важный на этапе планирования ................................................................ 28
Вопрос четвертый, насущный при открытии магазина .................................................. 31
Вопрос пятый, касающийся начальной известности вашего магазина .......................36
Вопрос шестой - подводим итоги .......................................................................................... 37
Магазин открыт. Что дальше? ........................................................................................................ 42
Конкурентная стратегия, или долгосрочный успех магазина № 1 .............................. 42
Владение информацией, или долгосрочный успех магазина № 2 ................................ 47
Брендинг, или долгосрочный успех магазина № 3 .............................................................52
Контроль качества, или долгосрочный успех магазина № 4 ...........................................58
Стандарт работы, или долгосрочный успех магазина № 5 .............................................61
Это сладкое слово "лояльность", или долгосрочный успех магазина № 6 ...............63
Грамотный промоушн-микс: как привлечь внимание к магазину .
и стимулировать продажи ...........................................................................................................65
Реклама .............................................................................................................................................65
Паблик Рилейшнз .........................................................................................................................69
Стимулирование продаж . ...........................................................................................................71
Директ-маркетинг .........................................................................................................................76
Практика привлечения и удержания покупателей ...................................................................77
Потенциальный покупатель .......................................................................................................78
Новый или случайный покупатель .........................................................................................81
Покупатель .......................................................................................................................................84
Постоянный покупатель .............................................................................................................86
Приверженец, или лояльный покупатель .............................................................................90

Глава 2. Ассортимент и цены ................................................................................................................... 93
Товар и покупатель. Классификация товара .............................................................................. 94
Формирование ассортимента магазина ...................................................................................... 99
Концепция жизненного цикла .............................................................................................. 111
Дерево покупательских решений . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 113
Вклад разных товаров в достижение целей магазина . . . . . . . . . 116
Вопросы ценообразования ........................................................................................................... 124
Цена с точки зрения покупателя .......................................................................................... 125
Ценовая чувствительность спроса и факторы, влияющие на ее изменение .......... 127
Выбор стратегии ценообразования ...................................................................................... 133
Расчет издержек как важная составляющая ценообразования .................................. 146
Принципы ценообразования в рознице ............................................................................ 149
Оперативные вопросы управления ассортиментом .............................................................. 154
Планирование продаж .............................................................................................................. 154
Организация закупок ................................................................................................................ 162
Управление товарными запасами и поставками .............................................................. 162
Управление поставщиками ...................................................................................................... 166
Управление товарными запасами .......................................................................................... 168
Проведение инвентаризации .................................................................................................. 174
Штрихкодирование как средство управления товародвижением . ............................ 178
Анализ ассортимента: прибыль или оборот? .......................................................................... 183
План-фактовый анализ ............................................................................................................ 183
Анализ качества управления ассортиментом .................................................................... 186
Традиционный маркетинговый анализ .............................................................................. 186
АВС-анализ . . . 187
XYZ-анализ .................................................................................................................................. 190
Совмещение результатов АВС- и XYZ-анализа .............................................................. 193
Анализ ассортимента по параметрам влияния ................................................................ 195

Глава 3. Мерчандайзинг ....................................................................... 197
Что скрывается за словом "мерчандайзинг" ............................................................................ 198
Основа правил мерчандайзинга - поведение покупателей в магазине .......................... 200
Законы зрительного восприятия цвета .............................................................................. 207
Освещение в магазине и зрительное восприятие ............................................................ 208
Портрет типичного потребителя нашего времени .......................................................... 212
Покупатель и магазин: желаемое и действительное ...................................................... 212
Три уровня мерчандайзинга .......................................................................................................... 215
Уровень 1. Внешний вид магазина ........................................................................................ 215
Уровень 2. Планировка и зонирование торгового зала .................................................. 223
Уровень 3. Выкладка товаров ................................................................................................ 242
Рекламно-информационная поддержка .................................................................................... 255
Как измерить эффективность системы мерчандайзинга .................................................... 257
Организация системы мерчандайзинга в магазине ................................................................ 264

Глава 4. Управление торговым персоналом ...................................................................... 269
Пять аспектов управления персоналом магазина .................................................................. 270
Термины, которые нужно знать каждому руководителю магазина .................................. 273
Стратегия компании и управление персоналом .................................................................... 274
Целевой подход к управлению персоналом магазина .................................................... 275
Это непонятное слово "миссия" ............................................................................................ 276
Персонал и корпоративная культура компании .............................................................. 282
Квалификация персонала: знать, уметь, делать ...................................................................... 286
Что дает грамотная должностная инструкция .................................................................. 287
Распределение функциональных обязанностей между должностями .................... 316
Как работать с профилем должности .................................................................................. 321
Технология подбора и первичного обучения торгового персонала .................................. 331
Правила подбора кадров .......................................................................................................... 332
Адаптация и введение в должность ...................................................................................... 340
Система обучения торгового персонала .............................................................................. 343
Мотив или стимул? .......................................................................................................................... 349
Фонд оплаты труда - ФОТ .................................................................................................... 352
Мотивация персонала в рамках подхода "управление по целям" ............................ 352
Структура компенсационного пакета для продавцов-консультантов ...................... 358
Немного о личной мотивации ................................................................................................ 364
Контроль и оценка: на то и щука в пруду, чтобы карась не дремал .................................. 368
Виды и функции контроля ...................................................................................................... 368
Что и как можно оценивать? .................................................................................................. 370
Виды оценки ................................................................................................................................ 371

Глава 5. Правила продажи и обслуживания .................................................................... 381
Готов ли ваш персонал к встрече с покупателем? .................................................................... 382
Продавцы и методы работы, которые они выбирают ...................................................... 383
Активная продажа ...................................................................................................................... 386
Этапы активной продажи .............................................................................................................. 387
Фундамент активной продажи .............................................................................................. 387
Этап 1. Установление контакта и создание первого впечатления .............................. 391
Этап 2. Начало беседы, первые вопросы и ответы .......................................................... 391
Этап 3. Демонстрация товара, помощь в выборе .............................................................. 392
Этап 4. Работа с вопросами, сомнениями и возражениями .......................................... 393
Этап 5. Завершение продажи .................................................................................................. 395
Правила работы с покупателями в конфликтных ситуациях ............................................ 396
Образцы диалогов "продавец-покупатель" .............................................................................. 399
Заключение ................................................................................................................................................ 403
Вдумчивый анализ работы вашего магазина ............................................................................ 405
Список литературы ................................................................................................................................409