Один из наиболее видных представителей европейской маркетинговой школы, профессор Жан-Жак Ламбен, предлагает учебник, занимающий особое место в современной деловой и управленческой литературе. Наряду с последовательным и систематическим изложением научно обоснованных подходов к маркетингу автор уделяет серьезное внимание реализации маркетинговых стратегий в повседневной деятельности компаний, работающих на различных товарных рынках. Ж.-Ж. Ламбен отходит от традиционного схематичного представления маркетинговой деятельности как комбинации четырех базовых направлений (4Р) и переосмысливает роль маркетингового подразделения в обеспечении эффективности бизнеса фирмы. В книге подробно анализируются содержание и взаимосвязи двух уровней маркетинга - стратегического и операционного, при этом акцент делается на практическое применение теоретических знаний. В отличие от многих аналогичных изданий детально рассматриваются такие области как маркетинг промышленных товаров, торговый маркетинг и международный маркетинг. Автор приводит большое количество примеров, связанных с успешными действиями компаний на рынке. Впервые в русское издание книги Ж.-Ж. Ламбена включены кейсы, моделирующие конкретные проблемные ситуации, с которыми пришлось столкнуться известным зарубежным фирмам. Данная работа ориентирована прежде всего на слушателей программ МВА, студентов старших курсов, обучающихся по управленческим специальностям, а также на профессиональных менеджеров, работающих в сфере маркетинга и стратегического управления.


Содержание

Предисловие научного редактора
Введение
Зачем нужна еще одна книга о маркетинге?
Структура книги
Отличительные качества книги
Зачем нужен европейский взгляд на маркетинг?
Как пользоваться книгой: два учебника в одном
Благодарности
Часть I. Изменение роли маркетинга

Глава 1. Роль маркетинга в компании и в рыночной экономике
Цели главы
Идеологические основы маркетинга
Принцип суверенитета потребителя
Сферы маркетинга
Две грани маркетинга
Роль маркетинга в компании
Операционный маркетинг
Стратегический маркетинг
Маркетинг отклика и маркетинг предложения
Роль маркетинга в рыночной экономике
Организация обмена
Организация коммуникационных потоков
Маркетинг как фактор демократии в бизнесе
Изменение приоритетной роли маркетинга
Пассивный маркетинг: товарная ориентация
Операционный маркетинг: ориентация на продажи
Сбытовая концепция
Опасность манипулирующего или "дикого" маркетинга
Стратегический маркетинг: маркетинговая ориентация
Насыщение основного рынка
Технологический прогресс
Интернационализация рынков
Организация маркетинговой функции
Система управления товарами и торговыми марками
Ограничения традиционной концепции маркетинга
Резюме
Вопросы и задания
Глава 2. От маркетинга к ориентированному на рынок менеджменту
Цели главы
Новая макромаркетинговая среда
Новая экономическая ситуация в Европе
Технологические инновации
Концепция прерывистых инноваций
Стратегическая значимость инноваций
Социокультурные изменения
Новый потребитель
Движение в защиту прав потребителей
Борьба с загрязнением окружающей среды и "зеленый" маркетинг
Модель расчета экологичности жизненного цикла
"Зеленый" маркетинг
Революция в розничной торговле продовольственными товарами
Рождение ответственного маркетинга
Этичный маркетинг
Издержки неэтичного поведения
Модели этичного поведения
Как добиться этичного поведения?
Корпоративное гражданское поведение
Концепция ответственного маркетинга
Новая международная среда
Глобализация и ее причины
Дилемма стандартизации и кастомизации
Ложная дилемма?
Типология международных сред
Концепция глобального маркетинга
Концепция рыночной ориентации
Недостатки традиционного маркетинга
Издержки слабой рыночной ориентации
Маркетинговая или рыночная ориентация?
Субъекты рынка
Ориентация на потребителей
Ориентация на дистрибьюторов и посредников
Ориентация на конкурентов
Ориентация на влиятельных лиц
Макромаркетинговая среда
Уровни рыночной ориентации
Межфункциональная координация
Рыночная ориентация и экономические результаты
Оценка рыночной ориентации
Новая организация маркетинга
Будущая межфункциональная организация
Новые приоритеты маркетинговой функции
Резюме
Вопросы и задания
Приложение 2.1. Вводная часть
Часть II. Исследование поведения покупателя

Глава 3. Поведение покупателя при совершении выбора
Цели главы
Человеческие потребности в экономической теории
Врожденные и приобретенные потребности
Абсолютные и относительные потребности
Потребности, желания и спрос
"Истинные" и "ложные" потребности
Маркетинг и создание потребностей
Мотивация индивидуального потребителя
Теория "раздражитель-реакция"
Концепция возбуждения
Благополучие и оптимальный уровень возбуждения
Потребность в стимуляции
Потребность в удовольствии
Детерминанты благополучия индивида
Многомерная структура потребностей
Типологии человеческих потребностей
Классификация потребностей по Г. Мюррею
Иерархия потребностей по А. Маслоу
Шкала ценностей М. Рокича
Модель цепочки "средство-результат"
Теория ценностей потребления Шета-Ньюмена-Гросса
Товар как совокупность выгод
Основной (базовый) сервис
Периферийные сервисы
Покупательское поведение индивида
Рациональное решение проблемы
Важность воспринимаемого риска
Вовлеченность потребителя
Три роли покупателя
Пользователь является покупателем и плательщиком
Пользователь не является плательщиком или покупателем
Пользователь является покупателем, но не плательщиком
Пользователь является плательщиком, но не покупателем
Различные подходы к решению проблемы
Стоимость информации
Источники информации
Ценность рекламной информации
Мотивация делового (В2В) покупателя
Специфика деловых рынков
Спрос на товары производственного назначения
Организационный потребитель
Характеристики товара
Структура промышленной цепочки поставок
Состав закупочного центра
Потребности закупочного центра
Процесс покупки товара производственного назначения
Резюме
Вопросы и задания
Глава 4. Маркетинговая информационная система
Цели главы
Структура маркетинговой информационной системы
Система внутренней отчетности
Система делового наблюдения
Система маркетинговых исследований
Польза маркетинговых исследований для менеджмента
Маркетинговые исследования и научный метод
Характеристики научного знания
Взаимодействие менеджера и исследователя
Стадии исследовательского процесса
Типы маркетинговых исследований
Зондирующие исследования
Цели зондирующего исследования
Выработка гипотез
Методы зондирующих исследований
Использование вторичных данных
Беседы с информированными лицами
Анализ кейсов
Фокус-группы
Проекционные методики
Ограничения зондирующих исследований
Дескриптивные исследования
Цели дескриптивных исследований
Методы сбора первичных данных
Методы наблюдения
Коммуникационные методы
Правила составления анкет
Процедура составления анкеты
Методы определения выборки
Вероятностные выборки
Детерминированные выборки
Ошибки при проведении опросов
От данных к знаниям
Каузальные исследования
Цели каузальных исследований
Определение эксперимента
Типы планов проведения эксперимента
Совместный (конджойнт-) анализ
Предположения конджойнт-анализа
Идентификация свойств
Фракционированный факторный план
Методы сбора данных о предпочтениях
Оценка частичных полезностей
Моделирование структурных уравнений
Концепция скрытой переменной
Подмодели МСУ
Интеллектуальные экспертные системы
Технология нейронной сети
Применение технологии нейронной сети в маркетинге
Резюме
Вопросы и задания
Приложение 4.1. Примеры вопросов
Глава 5. Поведенческая реакция покупателя
Цели главы
Уровни реакции рынка
Иерархия "познание-чувство-действие"
Матрица вовлеченности Фута, Коуна и Белдинга
Измерение когнитивной реакции
Осведомленность о торговой марке
Способность вспомнить рекламу
Запоминание и забывание рекламы
Анализ воспринимаемого сходства
Измерение эмоциональной реакции
Осознаваемое и рассматриваемое множество
Определение установки
Композиционная модель совокупности свойств
Некомпенсаторные модели установки
Оценка детерминации свойства
Матрица "важность/эффективность"
Матрица "детерминация/относительная эффективность"
Атрибутивные карты восприятия
Стратегии изменения установки
Измерение поведенческой реакции
Анализ покупательских привычек
Семья как центр принятия решения о покупке
Анализ доли рынка
Качество анализа доли рынка
Анализ динамики доли рынка
Оценка функций маркетингового отклика
Поведение после покупки
Концепция лояльности торговой марке
Анализ переключений между торговыми марками
Оценка удовлетворенности и неудовлетворенности потребителя
Оценка удовлетворенности и неудовлетворенности потребителя
Связь удовлетворения и лояльности
Методы оценки удовлетворенности/неудовлетворенности
Анализ удовлетворенности потребителей
Анализ коэффициентов "эффективность/важность"
Стили реакции на удовлетворение и неудовлетворение
От лояльности к восхищению
Концепция марочного капитала
Функции торговой марки
Оценка имиджа торговой марки
Оценка силы торговой марки
Методы оценки марочного капитала
Резюме
Вопросы и задания
Приложение 5.1. Определение эластичности спроса
Часть III. Развитие стратегии, ориентированной на рынок

Глава 6. Анализ потребностей методом сегментирования рынка
Цели главы
Макросегментационный анализ
Определение базового рынка с позиций предлагаемого решения
Концептуализация базового рынка
Функции
Потребители
Технологии
Определение границ рынка
Построение сетки макросегментирования
Анализ значимости полученных сегментов
Тестирование сетки макросегментирования
Поиск новых сегментов
Стратегии охвата базового рынка
Изменение границ рынка
Микросегментационный анализ
Сегментирование рынка и дифференцирование товара
Этапы сегментирования рынка
Описательное (социально-демографическое) сегментирование
Полезность социально-демографических данных
Ограничения описательного сегментирования
Сегментирование по выгодам
Необходимые маркетинговые данные
Ограничения сегментирования по выгодам
Сегментирование посредством совместного анализа
Поведенческое сегментирование
Социокультурное сегментирование, или сегментирование по стилю жизни
Методология исследования стиля жизни
Полезность сегментирования по стилю жизни
Проблемы исследований стиля жизни
Сегментирование деловых рынков
Сегментирование по выгодам
Описательное сегментирование
Поведенческое сегментирование
Реализация стратегии сегментирования
Условия эффективного сегментирования
Дифференцированная реакция
Адекватный размер
Измеримость
Доступность
Стратегии выбора целевых сегментов
Гиперсегментация и контрсегментация
Процесс массовой кастомизации
Стратегии позиционирования товара
Альтернативные основния для позиционирования
Выбор основания для позиционирования
Атрибутивные карты восприятия
Международное сегментирование
Идентификация сегментов глобального рынка
Кластеризация стран
Обслуживание универсальных сегментов в разных странах
Обслуживание разных сегментов в разных странах
Универсальные сегменты
Компромисс между стандартизацией и кастомизацией
Создание всемирной торговой марки
Резюме
Вопросы и задания
Глава 7. Анализ привлекательности рынка
Цели главы
Основные концепции анализа спроса
Понятие потенциала рынка
Расширяемый и нерасширяемый первичный спрос
Абсолютный и текущий потенциал рынка
Детерминанты спроса
Структура первичного спроса
Спрос на потребительские товары
Спрос на быстрорасходуемые потребительские товары
Спрос на потребительские товары длительного пользования
Спрос на потребительские услуги
Классификация услуг
Неосязаемость услуг
Несохраняемость услуг
Неразделимость услуг
Непостоянство качества услуг
Менеджмент в сфере услуг
Спрос на товары производственного назначения
Спрос на расходные материалы производственного назначения
Спрос на детали и комплектующие изделия
Спрос на промышленное оборудование
Эффект ускорения
Выводы для маркетинга
Анализ возможностей роста
Разрывы в дистрибьюции
Разрывы в использовании
Разрывы в продуктовой линии
Модель жизненного цикла товара
Детерминанты модели жизненного цикла товара
Модель жизненного цикла товарного рынка
Модель жизненного цикла бренда
Стратегические выводы из модели жизненного цикла товара
Стадия внедрения
Стадия роста
Стадия турбулентности
Стадия зрелости
Стадия спада
Модель ЖЦТ как концептуальная структура
Многообразие реальных кривых ЖЦТ
Стратегии "омолаживания" товара
Как сбалансировать цели увеличения роста и прибыли?
Методы оценки спроса
Типология методов прогнозирования
Методы прогнозирования, основанные на экспертных оценках
Метод управленческих экспертных оценок
Оценки торгового персонала
Исследования намерений покупателей
Эвристические и экстраполяционные методы
Метод цепного показателя
Индекс покупательной способности
Декомпозиция и экстраполяция трендов
Экспоненциальное сглаживание
Построение "объясняющих" моделей
Идентификация причинной структуры
Динамическое моделирование
Ограничения математического моделирования
Построение сценариев
Описание планирования сценария
Методология планирования сценариев
Предсказание развития отрасли
Резюме
Вопросы и задания
Глава 8. Анализ конкурентоспособности фирмы
Цели главы
Понятие конкурентного преимущества
Конкурентное преимущество, основанное на качестве
Конкурентное преимущество, основанное на издержках
Поиск устойчивого конкурентного преимущества
Конкурентное преимущество, основанное на ключевых компетенциях
Операционное и стратегическое конкурентное преимущество
Движущие силы конкуренции в отрасли
Угроза появления новых участников рынка
Угроза товаров-субститутов
Рыночная сила покупателей
Рыночная сила поставщиков
Конкурентное преимущество, основанное на рыночной силе
Чистая (совершенная) конкуренция
Как избежать анонимности ценовой конкуренции?
Унифицированный товар как совокупность свойств
Сегментирование рынков унифицированных товаров
Олигополия
Механизмы ценовой войны
Альтернативное конкурентное поведение
Маркетинговые войны
Матрица конкурентных реакций
Система анализа конкурентов
Монополистическая (несовершенная) конкуренция
Условия успешной дифференциации
Измерение рыночной силы
Роль цепочки ценности в анализе дифференциации
Монополия
Динамика конкуренции
Конкурентное преимущество, основанное на преимуществе по издержкам
Определение закона опыта
Источники эффектов опыта
Математическое выражение закона опыта
Статистическая оценка кривых опыта
Стратегические следствия закона опыта
Оценка различий в издержках
Кривые опыта как система раннего предупреждения
Ограничения закона опыта
Матрица конкурентного преимущества
Международное конкурентное преимущество
Резюме
Вопросы и задания
Глава 9. Формулирование рыночной стратегии
Анализ продуктового портфеля
Матрица "рост рынка/доля рынка" Бостонской консалтинговой группы
Предположения, лежащие в основе матрицы "рост рынка"/"доля рынка"
Определение типа бизнеса
Диагностика продуктового портфеля
Ограничения матрицы "рост рынка/доля рынка"
Многокритериальная портфельная матрица
Построение многокритериальной матрицы продуктового портфеля
Интерпретация многокритериальной матрицы
Выбор будущей стратегии
Оценка многокритериальной портфельной матрицы
Преимущества анализа продуктового портфеля
Практическое применение портфельного анализа
Выбор базовой стратегии
Два подхода к стратегии
Конкурентная борьба за существующие рынки
Конкурентная борьба за будущие рынки
Базовые стратегии на существующих рынках
Общее лидерство по издержкам
Дифференциация
Фокусирование
Риски, связанные с базовыми стратегиями
Оценка возможностей роста
Интенсивный рост
Стратегии проникновения на рынок
Стратегии развития рынков
Стратегии развития товаров
Интегративный рост
Интеграция "назад"
Интеграция "вперед"
Горизонтальная интеграция
Диверсификационный рост
Концентрическая диверсификация
Чистая диверсификация
Логическое обоснование диверсификации
Стратегия диверсификации, основанная на ключевых компетенциях
Выбор конкурентной стратегии
Стратегии лидера рынка
Развитие первичного спроса
Оборонительные стратегии
Агрессивные стратегии
Стратегия демаркетинга
Стратегии "бросающего вызов"
Стратегии "следующего за лидером"
Стратегии "обитателя рыночной ниши"
Стратегии международного развития
Цели международного развития
Формы международного развития
Стадии развития международной организации
Динамика международной стратегии
Резюме
Вопросы и задания
Глава 10. Стратегический план маркетинга
Цели главы
Маркетинговое планирование: краткий обзор
Общая структура стратегического плана
Роль стратегического планирования
Возражения против формального планирования
Недостаточность информации
Тщетность прогнозирования
Жесткость плана
Содержание стратегического маркетингового плана
Изложение (заявление о) миссии
История компании
Определение бизнеса
Корпоративные цели и ограничения
Основные стратегические варианты
Внешний аудит: анализ привлекательности рынка
Анализ рыночных тенденций
Анализ покупательского поведения
Анализ структуры сбыта
Конкурентная среда
Тенденции макросреды
Внутренний аудит: анализ конкурентоспособности компании
Текущая маркетинговая ситуация в компании
Анализ приоритетных конкурентов
Анализ системы сбыта
Анализ коммуникационной программы
Анализ ценовой политики
Цели и программы
Определение целей
Цели (по продажам) сбыта
Цели, относящиеся к прибыли
Цели в отношении потребителей
Интеграция целей
Характеристики правильно выбранных целей
Выбор стратегического пути
Изложение стратегии
Критерии выбора стратегической альтернативы
Разработка маркетинговой программы
Альтернативные маркетинговые программы
Концепция мультипликатора продаж
Анализ риска (чувствительности)
Маркетинговый бюджет
Разработка и согласование маркетингового бюджета
Анализ разрывов
Анализ уязвимости и ситуационное планирование
Проверка устойчивости стратегического плана
Анализ уязвимости
Управление стратегическими неожиданностями
Новые роли глобального стратегического планирования
Резюме
Вопросы и задания
Приложение 10.1. Поиск устойчивого конкурентного преимущества в цепочке ценности
Часть IV. Ориентация на рынок при принятии управленческих решений

Глава 11. Ориентация на рынок при принятии решений о выпуске новых товаров
Цели главы
Оценка риска инновационной деятельности
Стратегическая роль инноваций
Компоненты инновации
Типология инноваций
Степень новизны для фирмы
Природа инновации: технологическая или организационная
Источники инновации: фирма или рынок
Прерывистые инновации
Значимость прерывистых инноваций
Маркетинг высоких технологий
Разработка новых товаров: анализ успехов и провалов
Эффективное управление инновациями
Факторы успеха новых товаров
Исследование Р. Купера
Исследование компании Booz, Allen and Hamilton (США)
Исследование С. Эдгетта, Д. Шипли и Дж. Форбса (Великобритания)
Исследование в бельгийской химической промышленности
Организация процесса разработки новых товаров
Характеристики организационных структур
Межфункциональные организационные структуры
Последовательный процесс разработки
Параллельный процесс разработки
Генерирование идей
Методы функционального анализа
Креативные группы и метод мозговой атаки
Запросы потребителей как источник идей новых товаров
Отбор идей
Разработка концепции
Разработка концепции "зеленого" товара
Проверка концепции
Прогностическая ценность заявленных намерений совершить покупку
Совместный анализ
Пример проверки концепции
Бизнес-анализ и разработка маркетинговых программ
Прогнозирование объема продаж
Типичные кривые объемов продаж
Прогнозирование с помощью потребительских панелей
Процесс принятия товара потребителями
Длительность процесса распространения (диффузии) инновации
Категории пользователей
Динамический анализ разработки новых товаров
Оценка финансового риска
Динамика процесса разработки новых товаров
Процедура предварительной оценки проекта
Стратегия тотального качества
Качество с точки зрения покупателя
Основные характеристики качества
Составляющие качества товара
Составляющие качества услуги
Разработка стратегии тотального качества
Резюме
Вопросы и задания
Глава 12. Ориентация на рынок при принятии решений о каналах сбыта
Цели главы
Экономическая роль каналов сбыта
Функции сбыта
Потоки распределения
Для чего нужны каналы сбыта?
Сокращение количества контактов
Экономия на масштабе
Уменьшение функционального несоответствия
Улучшение ассортимента
Повышение качества обслуживания
Структуры каналов сбыта
Типы посредников
Оптовые торговцы
Розничные торговцы
Интегрированный сбыт
Новые продовольственные магазины-дискаунтеры
Агенты
Специализированные сервисные компании
Конфигурации канала сбыта
Типы конкуренции между торговыми компаниями
Факторы, влияющие на структуру канала сбыта
Характеристики рынка
Характеристики товара
Характеристики компании
Вертикальные маркетинговые системы
Корпоративные вертикальные маркетинговые системы
Контрактные вертикальные маркетинговые системы
Административно регулируемые вертикальные маркетинговые системы
Стратегии охвата рынка
Классификация потребительских товаров
Товары повседневного спроса
Товары предварительного выбора
Товары особого спроса
Товары пассивного спроса
Интенсивный сбыт
Селективный сбыт
Эксклюзивный сбыт и франчайзинговые системы
Типы франчайзинговых систем
Характеристики хорошей франчайзинговой системы
Выгоды для франчайзеров
Выгоды для франчайзи
Коммуникационные стратегии в канале сбыта
Стратегии вталкивания
Стратегии втягивания
Анализ сбытовых издержек
Торговые наценки
Сравнение сбытовых издержек
Стратегический маркетинг торговой фирмы
Важнейшие изменения в розничном секторе
Изменения в покупательском поведении потребителей
Стратегии дифференциации розничных торговцев
Мультиатрибутивная концепция магазина
Стратегии позиционирования магазина
Создание частных торговых марок
Стратегические цели торговых фирм
Варианты стратегии для общенациональных торговых марок
Альтернативные варианты стратегии втягивания
Торговый маркетинг
Интерактивный, или прямой, маркетинг
Система маркетинга прямого заказа
Инструменты прямого маркетинга
Организация маркетинговой системы прямого заказа
Онлайновая торговля в Интернете
Как создать электронный магазин?
Прибыльна ли электронная коммерция?
Ограничения маркетинга прямого заказа
Стратегии выхода на зарубежные рынки
Косвенный экспорт
Прямой экспорт
Зарубежное производство
Сборочное производство
Контрактное производство
Лицензирование
Совместные предприятия
Прямые инвестиции
Резюме
Вопросы и задания
Глава 13. Ориентация на рынок при принятии решений о ценообразовании
Цели главы
Ценообразование и маркетинг-микс
Восприятие цены покупателем
Полная стоимость товара
Полная сумма затрат на приобретение товара
Важность ценовых решений
Альтернативные цели ценообразования
Цели, ориентированные на прибыль
Цели, ориентированные на объем продаж
Цели, ориентированные на конкуренцию
Методы ценообразования на базе издержек
Концепции цены, исходящие из издержек
Предельная цена
Цена безубыточности
Целевая цена
Цена с надбавкой
Опасность "порочного круга"
О пользе методов ценообразования на базе издержек
Методы ценообразования, ориентированные на спрос
Концепция ценовой эластичности
Факторы, влияющие на чувствительность к цене
Ценовая чувствительность организационного покупателя
Оптимальная цена, основанная на эластичности спроса
Определение оптимальной цены
Методы оценки чувствительности к цене
Полезность оценок эластичности
Ограничения методов оценки ценовой эластичности
Ценообразование на основе ценности товара
Воспринимаемая ценность товара
Максимальная приемлемая цена
Применение совместного анализа
Гибкие ценовые стратегии
Использование скидок в зависимости от рынка
Использование скидок в зависимости от времени продажи
Использование "случайных" скидок
Ценовое стимулирование сбыта
Ценовое администрирование
Ценообразование в сфере услуг и "управление доходами"
Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию
Предугадывание поведения конкурентов
Инициирование снижения цен
Определение потерь при снижении цены
Вычисление необходимой ценовой эластичности
Ценообразование на основе кривой опыта
Инициирование роста цен
Ценообразование в условиях инфляции
Ценовое лидерство
Ценовые стратегии для новых товаров
Ценовая стратегия "снятия сливок"
Ценовая стратегия проникновения на рынок
Ценообразование в рамках продуктовой линии
Опасность эффекта каннибализации
Концепция перекрестной эластичности
Использование анализа рентабельности при ценообразовании в рамках продуктовой линии
Стратегии ценообразования в рамках продуктовой линии
Увязывание цен
Премиальное ценообразование
Имиджевое ценообразование
Назначение цен на взаимодополняющие товары
Международное ценообразование
Трансфертное ценообразование
Внутрикорпоративное трансфертное ценообразование
Международное трансфертное ценообразование
Расчет экспортных цен
Экспортное ценообразование, ориентированное на рынок
Ценообразование и переход на евро
Определение европейского ценового коридора
Резюме
Вопросы и задания
Глава 14. Ориентация на рынок при принятии решений о коммуникациях
Цели главы
Природа и роль маркетинговых коммуникаций
Комплекс маркетинговых коммуникаций
Процесс коммуникации
Личные и неличные коммуникации
Расходы на коммуникации
Личная продажа, или личные коммуникации
Цели и задачи торгового персонала
Место личной продажи в маркетинге-микс
Коммерческие переговоры
Основные принципы переговоров
Характеристики коммерческих переговоров
Различия между транзакционным маркетингом и маркетингом отношений
Характеристики маркетинга отношений
Недостатки маркетинга отношений
Организация торговли по принципу взаимоотношений
Организация торгового персонала
Определение численности торгового персонала
Рекламная коммуникация
Формы рекламной коммуникации
Концептуальная реклама
Стимулирующая реклама
Реклама, предполагающая отклик потребителя
Предпосылки концептуальной рекламы
Альтернативные цели рекламы
Развитие первичного спроса
Создание известности торговой марки
Создание благоприятной установки по отношению к торговой марке
Стимулирование намерения совершить покупку
Содействие покупке
Стимулирование сбыта
Цели стимулирования сбыта
Методы стимулирования сбыта
Влияние стимулирования на сбыт
Влияние стимулирования сбыта на потребителей
Влияние стимулирования сбыта на торговых посредников
Негативные побочные эффекты стимулирования сбыта
Прибыльность стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта в общеевропейском масштабе
Паблик рилейшнз (связи с общественностью)
Цели паблик рилейшнз
Методы паблик рилейшнз
Спонсорство и патронаж
Общемировые расходы на спонсорство
Резюме
Вопросы и задания
Глава 15. Ориентация на рынок при принятии решений о рекламе
Цели главы
Разработка рекламного обращения
Роль креативности в концептуальной рекламе
Стратегия послания
Звездная стратегия
Поиск удачной рекламной идеи
Матрица Мэлоуни
Креативные стили
Дилемма количества и качества
Медиа-планирование
Альтернативные медиа-стратегии
Охват либо частота
Постоянство либо прерывистость
Концентрация либо диверсификация
Критерии выбора средств информации
Интернет - новое средство рекламы?
Характеристики онлайновой рекламы
Преимущества рекламы в Интернете
Воздействие электронных коммуникаций
Решения о размере рекламного бюджета
Методы определения величины рекламного бюджета на основе издержек
Метод "по остаточному принципу"
Метод безубыточности
Метод "процента от объема продаж"
Коммуникационные методы определения размера рекламного бюджета
Метод целей и задач
Метод воздействия на восприятие
Методы определения величины рекламного бюджета, ориентированные на продажи
Бюджетирование с целью максимизации прибыли
Модель рекламного бюджета Видэйла-Вольфа
Модель ADBUDG Дж. Литтла
Оценка эффективности рекламы
Эффективность воздействия рекламы на восприятие
Эффективность воздействия рекламы на формирование установки
Поведенческая эффективность рекламы
Характеристики функций реакции на рекламу
Исследование эффективности влияния рекламы на продажи
Международная реклама
Ограничения глобальной рекламы
Альтернативные международные рекламные стратегии
Глобальный брендинг и глобальная реклама
Глобальный брендинг и локальная реклама
Локальный брендинг и гармоничная глобальная реклама
Локальный брендинг и локальная реклама
Резюме
Вопросы и задания
Приложение 15.1. Вывод правила оптимизации рекламного бюджета
ЧАСТЬ V. 10 КЕЙСОВ ПО МЕНЕДЖМЕНТУ, ОРИЕНТИРОВАННОМУ НА РЫНОК

Кейс 1. The Lander Company
Кейс 2. The WILO Company
Кейс 3. Телевидение - холодный душ для французского кинематографа
Кейс 4. Ecover
Кейс 5. Volvo Trucks Belgium
Кейс 6. The Petro-Equipment Company
Кейс 7. Sierra Plastics Company
Кейс 8. The Tissex Company
Кейс 9. "Newfood"
Кейс 10. SAS: удовлетворение ожиданий клиентов